100억 달러. 한국 화장품이 넘어선 수출액입니다. 10여년 전만 해도 10억 달러 부근에 불과했던 K-뷰티가 이제는 세계 4위 화장품 수출국의 자리에 올랐습니다. 미국과 일본에서는 프랑스 브랜드보다 한국 화장품을 더 많이 찾고 있습니다. 이제 ‘K-뷰티’는 단순히 유행을 넘어, 국가 산업의 무게를 감당하는 이름이 되고 있습니다.
한국무역통계진흥원 조사에 따르면 최근 2년 사이에 분위기가 다시 바뀌고 있다는 걸 알 수 있습니다. 2022년 일시적 하락 이후, 2023년 반등, 2024년엔 사상 최대 기록까지. 그리고 2025년엔 114억 달러까지 전망되고 있습니다.
수출 대상국 역시 바뀌고 있습니다. 한때 중국 편중이 두드러졌던 흐름은 이제 북미, 일본, 유럽으로 분산되며 진짜 글로벌 시장 안착에 가까워지고 있습니다.
하지만 문제는 지금부터 입니다. 수출 규모가 커졌지만 브랜드 담당자들의 표정이 마냥 밝지만은 않습니다.
“수출이 늘어날수록 위조품도 늘어나요. 글로벌 플랫폼에 검색하면 가짜가 더 많이 나와요😡”
“ESG 인증이 없으면 유럽 수출이 막힌대요. 근데 어디서부터 시작해야 할지..✈️”
“작년 대비 클레임 건수가 너무 늘었어요. 해외 배송 건이라 다시 보내는 비용도 커요💸”
성장의 그늘이 짙어지고 있습니다. K-뷰티의 인지도가 높아지고 물량이 많아질수록 브랜드 입장에서 통제할 수 없는 변수들이 기하급수적으로 늘어나고 있습니다.
정품임을 증명해야 하는 시대🙆🏻
K-뷰티 브랜드들이 글로벌 플랫폼에 진출하면서 유사 제품과 위조품 문제가 구조적 이슈로 떠오르고 있습니다. 문제는 단순한 디자인 도용이나 로고 복제가 아닙니다. 신제품이 출시되면 며칠 안에 유사 패키지와 제품이 올라오고 정품과 구분이 어려울 정도로 유통 채널에 퍼져나갑니다. 특히, 아마존과 알리익스프레스 같은 글로벌 마켓플레이스에서는 브랜드가 판매하는 제품보다 위조 상품이 더 먼저 검색에 노출되는 경우도 있습니다.
이런 환경에서 브랜드는 더 이상 ‘우리 상품이 당연히 정품이지’라는 말로는 충분하지 않습니다. 이제는 스스로 정품임을 증명할 수 있는 구조를 갖추고 있어야 합니다.
몇몇 브랜드들은 제품에 정품 인증 시리얼 코드를 삽입하거나 위조 제품 식별 방법을 소비자에게 알리는 콘텐츠를 운영하며 대응을 강화하고 있습니다. 또, 위조 탐지 시스템을 활용해 모니터링을 자동화하는 등 적극적으로 대응하고 있습니다.
결국 위조 대응은 제품만의 문제가 아리나, 브랜드가 소비자의 신뢰를 어떻게 보호할 수 있는가의 문제로 확장되고 있습니다.
늘어나는 진출 국가, 복잡해지는 운영🌎
최근 수출 흐름을 보면, K-뷰티의 중국 의존도는 낮아지고, 북미, 동남아, 유럽 등 다양한 시장으로 분산되는 추세입니다. 이는 브랜드 입장에서 환영할 만한 변화지만, 동시에 운영 복잡도는 훨씬 높아졌습니다.
국가별로 언어는 물론 인증 기준, 패키징 규제, 물류 조건이 다 다릅니다. 유럽은 포장재의 재활용 가능 여부를 확인하며 동남아는 현지 유통 파트너의 대응 속도와 CS 품질이 직접적인 매출에 영향을 미치기도 합니다.
이처럼 시장이 늘어나는 만큼, 그에 맞는 대응 체계를 갖추지 않으면 판매 확장이 아닌 리스크 확산이 될 수 있습니다. 단일 포맷으로 생산하고, 일괄 배송하던 방식은 점점 한계에 다다르고 있습니다. 브랜드가 각국의 규제와 고객 요구에 맞는 운영 전략을 별도로 설계해야 하는 시점입니다.
지속가능성, 더는 피할 수 없는 과제🏞️
ESG는 더 이상 대기업만의 화두가 아닙니다. 특히 유럽 시장을 중심으로, 친환경 성분과 포장 기준에 대한 규제가 강화되면서 중소형 K-뷰티 브랜드에게도 대응 여부가 수출 가능성을 결정짓는 조건이 되고 있습니다.
문제는 실천의 어려움입니다. ‘친환경 패키지 도입’처럼 표면적인 변경만으로는 충분하지 않습니다. 공급망 관리부터 포장, 출고, 응대 프로세스 전반의 일관된 설계가 요구되고 있습니다.
여기에 소비자의 시선도 달라졌습니다. “이 브랜드는 환경을 생각하나요?”가 아닌 “이 브랜드는 실제로 그렇게 운영되고 있나요?”를 보고 묻고 있습니다. 단순히, ‘환경에 관심이 있다’고 말하는 것만으로는 신뢰를 얻기 어렵습니다. 브랜드가 말한 방향성과 소비자가 경험하는 전 과정이 일치하지 않으면 그린워싱이라는 오해가 순식간의 번질 수 있습니다.
결국 지속가능성은 브랜드 철학이 아니라 브랜드 운영 전반에서 얼마나 증명 가능한 체계를 갖췄는가로 평가받고 있습니다.
글로벌 시장은 한국보다 훨씬 복잡하고, 냉정합니다. 제품력이 아무리 뛰어나도 출고 과정에서 실수가 반복되거나 고객 응대 과정에서 근거가 부족하여 커뮤니케이션이 잘 안 됐다면 그 브랜드는 시장에서 빠르게 신뢰를 잃습니다.
이제 K-뷰티 브랜드가 고민해야 할 건 단순한 확장이 아니라, 그 확장을 감당할 수 있는 운영 체계를 갖췄는가입니다. 글로벌 진출을 고민중인 브랜드 또는 이미 진출한 브랜드라면 아래의 운영 체계를 갖췄는지 확인해 봐야 합니다.
✅ 출고 기준이 국가마다 다를 때, 브랜드는 모든 상황에 동일한 정확도를 유지할 수 있는가
✅ 유사 제품이 등장했을 때, 우리는 정품이라는 걸 ‘보여줄 수 있는 방식’으로 증명할 수 있는가
✅ 고객이 문의를 남기거나 클레임을 했을 때, 기간이 많이 지났어도, 담당자가 교체되었어도 일관되게 빠른 대응이 가능한가
이런 기본들이 갖춰지지 않으면, 아무리 좋은 마케팅이라도 매출이 지속될 수 없습니다. 글로벌에서 오래 살아남는 브랜드는 결국 ‘운영 리스크를 통제할 수 있는 브랜드’입니다.
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