이커머스 멤버십 경쟁이 새로운 국면에 접어들었습니다. 2026년 3월 첫째 주, 컬리는 창사 이래 첫 연간 흑자를 발표했고, SSG닷컴은 쇼핑과 콘텐츠를 결합한 멤버십을 출시했으며, G마켓은 풀필먼트 협력사를 확대했습니다. 각각은 개별 뉴스지만, 하나의 흐름으로 연결됩니다. 가격 경쟁에서 구독 생태계 경쟁으로, 이커머스 시장의 경쟁 구도가 전환되고 있다는 것입니다.
그 배경에는 쿠팡의 둔화가 있습니다. 2026년 2월 쿠팡의 카드 결제 추정액은 3조 3,201억 원으로 전년 동월 대비 0.04% 감소했습니다. 2018년 이후 처음 있는 역성장입니다. 같은 기간 MAU(월간 활성 이용자 수)도 3,312만 명으로 전월 대비 소폭 줄었습니다. 반면 네이버는 2조 7,230억 원으로 6.32% 성장했고, 컬리는 1,554억 원으로 13.23% 늘었습니다. 하나의 플랫폼이 둔화되는 사이, 다른 플랫폼들이 동시에 성장세를 기록하고 있는 것입니다.
가장 먼저 눈에 띄는 건 컬리의 실적입니다. 2025년 연간 영업이익 131억 원을 기록하며 창사 이래 처음으로 흑자 전환에 성공했습니다. 매출은 2조 3,671억 원으로 전년 대비 7.8% 성장했고, GMV(총 거래액)는 3조 5,340억 원으로 역대 최대치를 경신했습니다. 특히 2025년 4분기에만 신규 회원이 20만 명 이상 급증했다는 점이 주목할 만합니다.
컬리는 2015년 새벽배송 시장을 개척한 이후 줄곧 성장과 적자를 동시에 기록해왔습니다. 배송 품질과 큐레이션에 투자를 집중하면서 수익성을 뒤로 미뤘던 기업이, 프리미엄 포지셔닝을 포기하지 않으면서도 흑자를 만들어냈다는 건 새벽배송 시장에서도 충분히 수익 모델이 작동할 수 있음을 증명한 것입니다. 이 결과는 "저가 경쟁만이 이커머스의 생존 공식"이라는 통념에 균열을 냅니다.
SSG닷컴은 2026년 3월 5일 '쓱7클럽 티빙형'을 출시했습니다. 기본형 월 2,900원에 1,000원만 더하면 티빙 콘텐츠와 KBO, KBL 스포츠 생중계를 함께 이용할 수 있는 구조입니다. 월 3,900원으로 쇼핑 적립(7% 고정)과 OTT를 함께 누릴 수 있다는 건, 네이버플러스 멤버십(월 4,900원)이나 쿠팡 로켓와우(월 7,890원)와 비교했을 때 상당히 공격적인 가격대입니다.
이 전략의 핵심은 쇼핑 외의 이유로도 플랫폼에 머무르게 하는 것입니다. 고객이 매달 구독료를 내고 생태계 안에 남게 하면, 쇼핑을 하지 않는 날에도 SSG닷컴과의 접점이 유지됩니다. 실제로 쓱배송 첫 주문 회원은 전월 대비 30% 늘었고, 주문 건수도 15% 증가했습니다. 멤버십이 단순히 기존 고객의 혜택이 아니라, 새로운 고객을 유인하는 통로로 작동하고 있다는 증거입니다.
G마켓은 위킵을 풀필먼트 협력사로 새로 영입하며, CJ더풀필, 품고와 함께 스타배송 3사 체제를 구축했습니다. 위킵은 인천, 이천, 화성, 부산에 거점을 둔 AI 기반 풀필먼트 기업으로, G마켓은 이를 통해 스타배송의 배송 품질과 커버리지를 동시에 강화하겠다는 방침입니다. 멤버십이나 콘텐츠가 아닌, 배송 인프라 자체를 차별화 무기로 삼겠다는 전략입니다.
세 플랫폼의 발표는 서로 다른 전략을 담고 있지만, 공통된 방향이 있습니다. 단순히 가격으로 싸우는 것이 아니라 각자의 강점(프리미엄, 콘텐츠 결합, AI 물류)을 앞세워 차별화된 가치를 만들겠다는 것입니다. 이전까지 이커머스 경쟁이 '누가 더 싸게 파느냐'의 싸움이었다면, 지금은 '어떤 이유로 고객이 여기에 남느냐'의 싸움으로 바뀌고 있습니다.
한때 이커머스의 고객 유치 전략은 할인 쿠폰이나 적립금이 전부였습니다. 그러나 쿠폰으로 모인 고객은 쿠폰이 끝나면 떠납니다. 지금 각 플랫폼이 주목하는 건, 고객이 매달 구독료를 내고 생태계 안에 머무르게 하는 구조입니다.
네이버플러스 멤버십은 넷플릭스를 결합했고, SSG닷컴은 티빙과 KBO 스포츠를 넣었으며, 쿠팡은 로켓와우에 쿠팡플레이를 묶었습니다. 쇼핑 혜택만으로는 부족하니 콘텐츠를 접착제로 써서 플랫폼 안에서 보내는 시간 자체를 늘리겠다는 것입니다. 각 플랫폼이 결합하는 콘텐츠의 성격도 다릅니다. 네이버는 글로벌 드라마 시청층을, SSG는 스포츠 팬과 가족 단위 시청자를, 쿠팡은 자체 제작 콘텐츠로 충성도 높은 이용자를 겨냥합니다. 결합하는 콘텐츠가 다르니, 멤버십으로 유입되는 고객의 성격도 달라지는 구조입니다.
이 전략이 작동하는 이유는 명확합니다. 이커머스 멤버십에 가입한 고객은 일반 고객과 구매 행동이 다릅니다. 구매 빈도가 높고 객단가도 높으며, 배송 품질에 더 민감하게 반응합니다. 플랫폼 입장에서는 이탈률 낮은 충성 고객을 확보하는 것이고, 판매자 입장에서는 이 고객군의 행동 패턴을 이해하는 것이 채널 전략의 핵심이 됩니다.
이커머스 멤버십 전쟁이 본격화되면서, 판매자와 브랜드가 주목해야 할 변화의 신호가 있습니다.
첫째, 플랫폼별 멤버십 고객의 구매 패턴이 달라지고 있습니다. 네이버플러스 가입자와 로켓와우 가입자, 쓱7클럽 가입자는 같은 상품을 검색하더라도 선택 기준이 다를 수 있습니다. 적립률에 민감한 고객, 배송 속도를 우선하는 고객, 콘텐츠 혜택과 함께 장바구니를 채우는 고객. 각 플랫폼이 만들어낸 멤버십 구조가 고객의 구매 의사결정에 영향을 주고 있기 때문입니다.
둘째, 멤버십 고객일수록 배송 경험에 대한 기대치가 높습니다. 매달 구독료를 내는 고객은 무료배송과 빠른 도착을 당연하게 여기고, 그만큼 배송 과정에서의 문제에도 민감하게 반응합니다. G마켓이 풀필먼트 3사 체제를 서둘러 구축한 것도 결국 같은 이유입니다. 멤버십으로 고객을 묶더라도, 배송 품질이 뒷받침되지 않으면 경쟁력이 유지되지 않기 때문입니다. 출고 품질과 클레임 대응 속도가 플랫폼 내 판매자 경쟁력에 직결되는 시대가 본격적으로 열리고 있습니다.
이커머스 시장이 가격 경쟁에서 구독 생태계 경쟁으로 전환되고 있는 지금, 각 플랫폼의 멤버십 고객이 어떻게 구매하는지를 아는 것이 다음 라운드에서 기회를 잡는 출발점이 됩니다. 멤버십 고객의 기대치가 높아질수록, 출고 과정에서 발생하는 클레임에 빠르고 정확하게 대응하는 것이 판매자의 핵심 과제로 떠오르고 있습니다. 출고 당시 상태를 기록하고, 문제 발생 시 즉시 확인할 수 있는 체계가 갖춰져 있는지. 지금이 점검해야 할 시점입니다.
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